5月31日，就在苹果公司为“6·18”促销不遗余力地造势之际，一则处罚给苹果泼了盆冷水，据北京市市场监督管理局网站公布，近日苹果电子产品商贸（北京）有限公司，因发布虚假广告，被东城区市场监督管理局处以20万元行政处罚。一方面，苹果为求融入本地市场一再改变宣传打法，但另一方面，苹果对所在地法律法规仍未能足够重视，这或许折射出了这家跨国企业的内生矛盾。

广告宣传接连“翻车”

很难想象，此次苹果在其重点打造的M1芯片上面栽了跟头。据市场监管局官网披露，苹果电子产品商贸(北京)有限公司,对MacBook Air产品的描述中写到“M1芯片拥有我们迄今打造的最快的中央处理器”。

(资料图片仅供参考)

但实际上，M1芯片并非苹果旗下最快的芯片产品，2021年10月，苹果公司推出了搭载M1 Pro和M1Max芯片的笔记本MacBook Pro，从性能上看，M1Pro和M1Max芯片搭载8颗高性能核心和2颗高效率核心组成的全新10核中央处理器，而M1芯片仅搭载8核中央处理器，包括4个高性能核心和4个高效能核心，两款10核芯片相比M1的运行速度提升最高可达70%。

由于宣传内容与事实不符，北京东城区市监局责令当事公司改正违法行为，停止发布上述广告，在相应范围内消除影响，并处罚款20万元。

资深产业经济观察家梁振鹏认为，尽管芯片效能多为专业人士所关注，许多消费者对芯片一类的硬件不太了解，但这并不能成为苹果在广告宣传上可钻的空子，实际上，苹果作为有影响力的行业龙头，其虚假宣传行为将造成更大的负面影响，此次处罚能体现出监管部门执法必严的态度，通过对苹果的处罚警醒业内公司，在宣传上要严谨准确、实事求是。

实际上，苹果在宣传上已有“前科”。就在5月11日，据信用中国网站行政处罚决定书显示，苹果电子产品商贸(北京)有限公司被东城区市监局处罚10万元。

2017年9月，苹果在其官方网站中，宣传Apple Watch Series3(蜂窝网络版)手表产品时称，该手表内置蜂窝网络功能，并写到“支持的运营商中国移动、中国电信、中国联通今年稍后推出”。同年12月，因通信运营商未能提供相关技术支持，苹果将蜂窝网络服务推出的时间由“今年稍后推出”改为“2018年推出”。

但实际上，苹果与三家通信运营商签订的相关协议中并未约定为该服务提供技术支持的具体时间，上述宣传内容的使用没有依据“合理的商业预期”对外进行宣传的行为，引发消费者举报。

如何融入本地市场

令人疑惑的是，苹果对于所在市场究竟是重视还是轻视？一方面，苹果在多个国家都有触犯法律的记录，但另一方面，苹果又在营销上竭力融入本地市场。

也就在5月31日，苹果在京东开启“6·18”促销，Apple产品京东自营旗舰店推出全线产品优惠，其中iPhone 14 Pro系列京东至高优惠1801元，并打出“现货下单不用等”的口号，另有iPad第十代64G蓝色版限时限量优惠600元，Apple Watch Series 8限时限量优惠651元。

此前苹果CEO库克就曾表示，“6月18日是中国的一个重要购物节，在此之前，我们取得了强劲业绩”，当苹果被质疑降价是为了去库存时，库克还解释称苹果的确是想给予消费者优惠，与去库存没有关系。

业内观点认为，在如今手机销售疲弱，尤其苹果自身营收、利润下滑的背景下，苹果需要在所在地市场“精耕细作”，以求在激烈的竞争中保持优势地位，尤其对于中国这样庞大的市场而言，苹果的销售策略已经开始“因地制宜”，之前的苹果罕有降价举动，也并不热衷和电商平台合作，如今为了销量也不得不改弦更张。

但遗憾的是，虽然苹果在营销上放下身段，但是在“遵纪守法”方面仍有待提高。实际上，苹果多次在多个国家面临重罚，就虚假宣传问题而言，此前苹果就在意大利遭到处罚，而垄断问题更是苹果与欧盟矛盾的焦点。

产业观察家洪仕斌认为，无论是虚假宣传还是商业垄断，苹果多次被多个国家处以罚款，已经能说明苹果的违法行为并非偶然，其背后更重要的问题，在于跨过大公司对当地法律法规的轻视。

专家指出，苹果公司对各地分部的控制向来严格，这固然有利于其打造更加标准化的产品和商业模式，形成统一的品牌风格，但不可避免地令苹果自身政策与所在地法规抵牾，通过多次罚款，也能看出各国政府有着颇为强硬的态度，不能令跨国公司凌驾于法律之上。

北京商报记者 陶凤 王柱力