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文 | 雷科技 leitech

【资料图】

国产手机的海外市场表现一直是一个大问题。

市场调查机构 Counterpoint Research 在 2023 年 5 月发布了 2023 年度第一季度全球智能手机的出货量报告。从报告数字看，全球手机行业仍然未能摆脱整体销量持续下滑的低迷状态。出货量 TOP5 厂商还是我们所熟悉的那几家头部品牌，但它们都集体遭遇了出货量下跌的魔咒。

数据显示，Q1 手机销量 TOP5 品牌为三星、苹果、小米、OPPO 和 vivo，对应的出货量和降幅分别为 6060 万部、同比下降 19%，5800 万部、同比下降 2%，3050 万部、同比下降 22%，2800 万部、同比下降 10%，2080 万部，同比下降 18%。全球智能手机市场整体出货量为 2.802 亿部，同比下降 14%。

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不过在国内手机品牌海外市场频频受阻的同时，有这么一个品牌却成为了国产手机中的特例——根据 Canalys 发布的 2023 年全球智能手机重点市场厂商排名，联想智能手机在欧洲、拉美等重点市场表现亮眼，在欧洲市场更是首次挺进占有率前五的名单中。

是什么让联想手机如此「不同」？

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从数据上看，第一季度联想欧洲市场出货量同比增长 13%，市场占有率位列第五，这也是联想自 2017 年以来在欧洲市场的最好表现。另一方面，在拉美、巴西市场，联想的出货量也有所提升，位列第二。单看出货量提升大家可能感受不到联想手机和其他品牌的不同，但要知道当时上述三个市场的总出货量都在下降，在大环境后退的同时还能独善其身，联想的手机似乎确实有点东西。

「Google 弃子」成了联想救星

一般来说，一个品牌能实现「逆势增长」，通常离不开品牌推广，产品定位和技术研发这三个方面。而在这三个领域，联想近年的表现都非常不错。

这里需要先澄清一个前提，这里所指的联想手机并不只是大家过去看到的印着联想 logo 或拯救者标志的智能手机，同时也包括了联想 2014 年收购的摩托罗拉移动。

2011 年 1 月，「经营不善」的摩托罗拉公司进行了一次分拆，将摩托罗拉移动与摩托罗拉解决方案划分为两个独立的公司。同年 8 月，Google 于 2011 年 8 月 15 日宣布以 125 亿美元的价格收购拆分出来的摩托罗拉移动，由于时间过于接近，Moto 的拆分被不少人认为是「早有预谋的售前准备」。

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但是 Google 未能改变 Moto 在手机领域糟糕的市场表现：摩托罗拉移动在被 Google 收购之前一直面临盈利困境。Google 希望通过整合和改革来提升其盈利能力，但在一定程度上并未达到预期。

再加上 Google 收购 Moto 的主要目的并不是重振 Moto 这个手机品牌，而是看中了摩托罗拉移动在手机领域的知识产权，以增强 Google 在移动领域的竞争力。买一个已经在业界享有盛誉的空壳对 Google 这种准备自创品牌企业来说并没有什么用，所以在 2014 年 10 月，Google 正式将摩托罗拉移动出售给了联想集团。

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对已经用 Nexus 打开了数码爱好者市场的 Google 来说，抽干了专利的 Moto 只不过是可有可无的「空壳」；但对于拥有大量专利，需要一个进入海外市场身份的联想来说，Moto 的牌子是他们打开海外市场的关键。

由于技术限制，在很长一段时间里拉美和南美市场都是美国企业的「后花园」，Moto 在当地已经建立了深厚的品牌认知。再加上 Moto 在当地已经和运营商建立了深厚的销售网络，这对于希望用中端「走量机」打开海外市场的联想来说确实是一个不容错过的机会。

说到中低端市场则不得不提 Moto 的定价策略。我们知道海外手机消费者「水深火热」，即使是小米 13 这样物美价廉的国产手机，在海外市场能卖到 849 欧元的离谱定价。对国产手机来说，高价背后往往是复杂的地方专利纠纷以及高昂的销售与售后网络建设成本，所以国产手机在海外市场的价格往往不具有参考价值。

就像刚刚说的一样，联想在整体接手 Moto 移动后利用 Moto 已经建立起的海外销售、售后体系，以更低的价格完成了海外市场的建设。再加上海外市场手机溢价严重，远不如国内品牌这样内卷，即使是 G 系列的中端手机，凭借已经深入人心的「Hello Moto」依旧能俘获不少「摩友」的青睐。

此外，Moto 在国内市场市场并不受欢迎的类原生系统在海外也备受欢迎。不同于对本地化有极高要求的中国手机用户，由于已经被 Google、Facebook 等海外网络服务「浸泡多年」，他们对类原生的手机系统有着超乎寻常的追求，这也是国内「水土不服」的 Moto MyUI 能在海外市场大放异彩的原因。

难以复制的出海之路

一边是有成熟销售渠道和有竞争力价格的 Moto，一边是在海外市场「人生地不熟」还时不时专利碰壁的其他国产手机品牌，再加上全球经济放缓，消费者开始关注中低端手机的大环境，以 Moto 为代表的联想中低端手机能在海外市场大放异彩也是理所当然的事情。

只不过这样的路线，其他品牌有学习的机会吗？

国产品牌手机无法在海外市场开枝散叶，除了当地政府制裁这种离谱原因外，原因大致可以分为三类：全球智能手机市场饱和度、地方市场适应性和品牌认知度。

第一个原因非常好理解，全球智能手机市场已经进入了饱和阶段，消费者更加注重品牌认知度、创新功能和用户体验。在这样的市场环境下，中国智能手机品牌需要与其他知名品牌竞争，提供更具吸引力和差异化的产品来吸引消费者。

而在大家都不想买新手机、尤其是旗舰手机的大环境下，中国手机品牌想要撬动三星、Apple 等品牌的机油市场，就必须考虑到消费者习惯的问题。不同地区的文化、消费习惯和市场需求各不相同。中国智能手机品牌在海外市场上要面对各种不同的挑战，包括适应当地市场需求，这对于主要市场放在国内的中国手机品牌来说并不容易。

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最后则是品牌认知度的问题。「Hello Moto」的广告伴随了无数海量用户的成长，甚至成为了不少人心中「手机」的代名词。尽管中国智能手机品牌在技术和性能方面取得了显著进步，但在全球范围内，它们的品牌认知度和声誉仍然相对较低。一些消费者对于中国品牌的质量和可靠性存在一定程度的疑虑，这对品牌的海外扩张造成了一定的阻碍。

当然了，其他中国手机品牌如果想要实现海外扩张，也同样可以从上述三个角度入手。只不过当中国品牌的精力都放在如何给外国人提供便宜的手机这件事时，被冷落的中国手机市场又由谁引领前行呢？

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